Разница между брендом и товаром

Разница между брендом и торговой маркой

В маркетинге существуют такие термины, как бренд и торговая марка. Значительная часть потребителей ошибочно считает, что это одно и тоже. Несмотря на то, что данные понятия тесно связаны, бренд и торговая марка имеют существенные отличия.

Понятия торговой марки и бренда

ТМ представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, слова или их сочетание. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями.

Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным.

Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку.

Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд.

Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.

Что такое бренд и для чего он нужен

Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.

Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между ТМ и брендом:

1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.

Итоги

Бренд и торговая марка – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С разработкой ТМ производитель может справиться самостоятельно.

Для того чтобы товар стал брендом, следует воспользоваться услугами профессионалов брендинг-агентства, которые разработают эффективную стратегию действий.

Продукция вашей компании будет существенно отличаться от аналогичной у конкурентов, что позволит удержать постоянных покупателей и привлечь новых, увеличив прибыль.

Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда, как, например, трехлучевая звезда в круге?

Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разобраться: а как торговая марка становится брендом и что такое пирамида номинализации капитала бренда?

Что такое бренд: как его разработать + отличие от торговой марки

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о бренде.

Имя компании приносит больше денег, чем её продукты. Известность, реклама и то, что о вас говорят, решают намного больше, чем качество продукта. И все это можно назвать одним словом — бренд.

В этой статье мы будем разговаривать о бренде с точки зрения маркетинга, а не юриспруденции.

Я расскажу вам о том, что такое бренд; чем он отличается от торговой марки, какими бывают бренды и как разработать свой.

Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.

Это ментальная составляющая бренда. Её нельзя потрогать, пощупать, но тем не менее, она есть. Физическая составляющая бренда — совокупность всего, что можно увидеть, услышать и потрогать. Это могут быть фирменные цвета, логотип, название компании или товара, определенные звуки или слова. То есть все, что используется компанией из того, что мы можем заметить.

Бренд нельзя потрогать или пощупать. Это то, что в голове потребителей. И для того, чтобы работать с брендом, нужно воздействовать на сознание покупателей. Бренд нельзя назвать объектом торговых отношений, в отличие от товарной марки, логотипа или чего-то еще. Его нельзя продать.

Ценность продукта отходит на второй план.

Такую тенденцию мы можем проследить во всех сферах, но проще всего её заметить в обучении. Самый распиаренный курс даст меньше информации, чем тот, что стоит в несколько раз дешевле и о котором меньше знают люди.

Грамотное построение бренда позволяет компании зарабатывать гораздо больше, прикладывая к этому меньше усилий. Ведь люди все равно купят, потому что они о вас знают.

Давайте поговорим о двух примерах, которые у большинства должны быть на слуху:

Есть Артемий Лебедев. Известный скандальный дизайнер, который знает свою работу. И у него есть свое агентство. Ценник на работу агентства — несколько миллионов рублей.

Хотя тот же результат могут дать и менее известные люди, ценник у которых будет 200-300-500 тысяч рублей. Но Лебедев — это бренд. Он не только приносит пользу создателю, но еще и клиентам.

«У кого заказывал дизайн? – У Лебедева», звучит как повод для скандала. А это выгодно.

И еще один интересный вариант. Вы вряд ли пропустили осенний ажиотаж, который был создан вокруг персоны Коннора Макгрегора. Не будем обсуждать его спортивные достижения. Интереснее то, что у него есть свой бизнес.

Боец создал завод по производству виски. И после боя запустил продажи. Бутылки сметали с полок. Несмотря на то, что все отзывы твердили «Виски плохой, им только лошадей поить».

А все потому, что Коннор и его бизнес — мировой бренд.

И мы можем привести в пример еще десятки историй. И Apple, и Microsoft, и Яндекс, и Сбербанк, и другие компании в России и за рубежом. И если разобрать продукты этих фирм, выяснится, что цены завышены, да и вообще, условия то не лучше, чем у конкурентов. Но у них покупают. Вот что делает бренд, когда им занимаются грамотные маркетологи.

Отличие от торговой марки

При просмотре статей в интернете и чтении книг о маркетинге, я столкнулся с тем, что существует некая путаница с терминами «торговая марка» и «бренд».

Кто-то говорит, что эти понятия в некотором роде тождественны, и можно заменять одно другим.

Кто-то говорит, что торговая марка — одно из составляющих бренда, но почему-то ставя знак равенства между торговой маркой и товарным знаком. Давайте немного разберемся с этой путаницей.

 Торговая марка — совокупность всех отличительных черт компании, которые выделяют организацию в нише.

Простым языком, торговая марка — способ выделиться на фоне конкурентов. Все отличительные черты, которые включает в себя и товарный знак, и товар, и ценовую политику, и все материалы, которые вы публикуете. Все это можно соединить в товарную марку. Но это понятие уже, чем бренд.

Вот так выглядит пирамида потребностей в маркетинге:

Товар или услуга — это фундамент. То, на чем будет основан ваш бизнес. То, что вы будете продавать, продвигать и всеми силами отстаивать.

Товарный знак — это юридическое воплощение вашего товара. Просто для того, чтобы его не украли конкуренты, и для того, чтобы вы могли продвигаться дальше на законном уровне.

Торговая марка — совокупность всего, что выделяет вас на фоне других конкурентов. Даже если ваш товар неуникален, если на рынке очень много похожих вещей. Торговая марка сделает вас лучше/хуже других.

Концепция бренда — совокупность ассоциаций, которые вы вызываете у потребителей. Все их мысли о вас. Бренд товара не просто делает вас лучше или хуже других. Он делает вас индивидуальным.

Виды брендов

Есть одна общая классификация брендов:

• бренд с расширением;
• зонтичный бренд;
• лайн-бренд;
• бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением. Это ситуация, когда сильная компания, с уже закрепившимся на рынке брендом, начинает выпускать дополнительную продукцию в той же нише, под своим брендом.

Это повышает доверие покупателей, потому что вы знаете свое дело с одним похожим товаром, значит, не прогадаете с другим.

 Пример: бренд Ariel, который начал с порошков, а сейчас выпускает множество средств для мытья. 

Преимущество такого подхода понятно. В одной из ниш вас уже знают, вы создали себе классную репутацию, а значит, использовать известное имя гораздо легче, чем придумывать и продвигать новое.

Зонтичный бренд. Похож на бренд с расширением, но главное отличие в том, что сильная компания с известным брендом осваивает новые ниши. Плюсы те же самые, товарам под известной маркой больше доверяют. Только уровень потребительского доверия заметно ниже, чем в случае с расширением бренда. Но и дохода такой подход приносит больше.

Пример бренда с расширением — компания Яндекс. У них есть поисковик, электронные деньги, такси, каршеринг, мобильный телефон, доставка еды и т. д. Не все изначально было успешно, но долю рынка компания занимает.

Лайн-бренд. Этот подход кардинально отличается от двух предыдущих. Линейный бренд осваивают компании, продвигающие на рынке товары и услуги с минимальным отличием от их основного продукта. Простой пример: линейка напитков Coca-Cola. Разные вкусы, которые отличаются по минимуму.

Преимущество линейного бренда в том, что вы более полно можете закрыть нишу. Это значит, удовлетворять клиентов из разных категорий и с разными потребностями, при этом тратя минимальные деньги на продвижение брендов и разработку новых товаров или услуг.

Товарный бренд. Это самый сложный вид продвижения. Суть этого бренда в том, чтобы для каждого отдельного продукта на рынке придумывать собственную историю и собственные ассоциации.

Разрабатывать отдельные бренды в каждом названии. Это дорого, это не всегда может давать результаты, но такой подход — кардинальное расширение бизнеса всеми доступными способами.

Пример: , который покупает новые стартапы, развивает их и выводит на рынок.

Товарный бренд сложно реализовать. По сути, это запуск нового бизнеса каждый раз, когда компания занимается новым товаром. Но если компания со своим опытом может развивать дополнительные продукты, то это отличный вариант развития.

Как разработать бренд

Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.

Шаг 1. Целеполагание. 

Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:

1. Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
2. Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
3. Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.

Шаг 2. Планирование.

Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.

Шаг 3. Анализ рынка. 

Теперь можно приступать к анализу текущей ситуации на рынке.

Какие бренды в ТОПе, почему они там, какой портрет идеальной компании складывается в умах потребителей? Важно провести анализ вашей аудитории, которую вы хотите привлечь.

Как вы можете это сделать, на что нужно воздействовать, в чем ее главный интерес, какие каналы можно использовать, чтобы достучаться до аудитории, что нужно публиковать?

На этом этапе придется провести полноценное расследование и ответить на многие фундаментальные вопросы.

Шаг 4. Формулировка особенностей бренда. 

Нужно разработать:

• Миссию, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
• Индивидуальность: ценности бренда, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
• Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковку и т. д.).

Шаг 5. Продвижение бренда. 

Теперь можно приступать к рекламе. Нужно начинать задействовать те каналы привлечения пользователей, которые вы определили на этапе анализа.

Шаг 6. Отслеживание эффективности продвижения бренда. 

После того как вы начали продвигать бренд, нужно оценить показатели эффективности ваших действий.

Сколько человек заинтересовалось, какой образ вы у них сформировали, добились ли вы желаемого или нет? Этап совершенствования эффективности рекламы практически бесконечен.

Вы можете менять стиль подачи материала, формат, каналы продвижения и т. д. Важно, чтобы способы вас устраивали и давали те показатели, которые вы определили изначально.

Продвижение бренда — важная и долгая работа. Для нее нужна команда хороших специалистов. Маркетологи, дизайнеры, неймер, хорошие авторы. Без достаточного количества ресурсов, времени и денег, невозможно продвинуть бренд и создать в голове у потребителя нужные впечатления о компании и товаре.

Бренд — то, что думают о вашей компании, товаре или услуге. Сейчас это ценится гораздо больше, чем польза продукции. На бренде можно зарабатывать также, как и на товаре. Но иногда получается зарабатывать на порядок больше денег именно на хорошем имени, чем на качественном продукте. Рекомендую сочетать эти подходы. 

Разница между продуктом и брендом (с примерами и сравнительной таблицей) – 2020 – Блог

Бренд и продукт – это два разных термина, которые обычно встречаются в маркетинге. Эти два аспекта отличаются в том смысле, что продукт создается компанией, а бренд – людьми, которые их используют, то есть покупателями.

Более того, первое может быть легко продублировано, а второе уникально и не может быть скопировано. Продукт проходит жизненный цикл, но бренд вне времени.

В связи с быстрой модернизацией общества, теперь каждый человек обеспокоен тем, как они выглядят? Что они носят? Что они несут? Что они едят? и т.д. Эта модернизация сделала их чувствительными к бренду.

Ребята, вы когда-нибудь задумывались, что такое бренд? И как вы сможете отличить обычный продукт от фирменного? Итак, здесь мы собрали первостепенные различия между брендом и продуктом, которые помогут вам лучше понять термины.

бренд против продукта

1. Сравнительная таблица
2. Определение
3. Ключевые отличия
4. Заключение

Сравнительная таблица

Основа для сравненияПродуктмарка

Смысл	Товар – это товар, который готов к продаже на рынке.	Бренд – это то, что отличает продукт от других продуктов на рынке.
Что это такое?	Продукт то, что вам нужно?	Бренд – это то, что вы хотите?
уникальность	Продукт может быть легко скопирован.	У бренда есть выдающаяся идентичность, которую нельзя скопировать.
Создано	Производители	Клиенты
Можно ли заменить?	да	нет
Что они делают?	Продукт выполняет функции.	Бренд предлагает ценность.
вид	Продукт может быть материальным или нематериальным по своей природе.	Бренд нематериальный.
Временной горизонт	Продукт может устареть через некоторое время.	Бренд остается навсегда.

Определение продукта

Продукт представляет собой товар или услугу или их комбинацию, предоставляемые компаниями на рынке для продажи конечному потребителю. Это может быть в физической или нефизической форме.

Производители производят продукт. Сырье, которое закупается у производителей, затем превращается в готовую продукцию, которую они предлагают для продажи. Стоимость производства – это инвестиции, вложенные компанией в производство продукта, и он продается по цене, известной как цена продажи.

Продукт имеет свои годы жизни. По истечении этого срока продукт становится устаревшим. В таком случае каждый продукт должен быть заново изобретен или восстановлен, чтобы привлечь целевую аудиторию. Иногда компании перезапускают продукты с некоторыми новыми или захватывающими функциями, которые смогут привлечь внимание все большего количества клиентов.

Каждый продукт сам по себе отличается по размеру, цвету, названию бренда, форме, упаковке, характеристикам, послепродажному обслуживанию и многому другому.

Однако разница в продукте психологическая, а не физическая. Эти факторы более или менее используются компаниями, чтобы убедить клиентов покупать их продукцию.

Например, сумки, солнцезащитные очки, джинсы, обувь, ремни и т. Д.

Определение бренда

Рынок наводнен миллионами продуктов, а Бренд – это имя, символ, знак, продукт, услуга, логотип, лицо или любое другое лицо, которое заставляет вас отличать продукт от множества продуктов.

Это что-то; это помогает клиентам идентифицировать продукт, а также компанию, стоящую за ним. Посмотрите на это с другой стороны, продукт, у которого есть имя, которое мы можем вспомнить и связать, является брендом. Бренд нельзя ни увидеть, ни потрогать; это можно только почувствовать.

Бренд строится не за один день; Требуются годы и годы, чтобы завоевать доверие клиентов.

Бренд – это сочетание трех вещей: обещания, желания и эмоций. Это обещание, данное компанией своим клиентам, что они получают после покупки продуктов компании? Он выполняет все пожелания клиентов. Это эмоция, к которой привязаны клиенты. Бренд создает у покупателей ожидание того, что обещания, данные компанией под зонтиком бренда, будут выполнены теми продуктами, которые они используют.

Бренд – это не просто имя, а образ в сознании покупателей. Изображение ассоциируется с надежностью, достоверностью и качеством, что дает чувство удовлетворения клиентам. Юридическая идентичность бренда известна как торговая марка.

Например, Gucci, Rolex, Nike, Reebok, Starbucks, Armani, RayBan, Apple и др.

Ключевые различия между продуктом и брендом

Ниже приведены основные различия между продуктом и брендом:

1. Продукт – это товар или услуга, произведенные и предложенные компанией для продажи на рынке. Бренд – это такая сущность, как логотип, символ или название, используемые компаниями для того, чтобы сделать их продукты узнаваемыми среди других продуктов на рынке.
2. Продукт может быть вашей потребностью, но бренд – это нечто большее. Вы можете понять это на примере, как будто вам нужно носить одежду и обувь, но вы хотите носить одежду от Gucci и обувь Nike.
3. Копировать продукт легко, но трудно или говорит, что невозможно скопировать бренд.
4. Компании создают продукты. С другой стороны, бренд создается нами, т.е. клиентами; Требуются годы и годы, чтобы построить лояльность к бренду.
5. Продукты могут быть заменены другими продуктами, поскольку со временем они устаревают. В отличие от этого, бренды навсегда.
6. Продукт выполняет свои основные функции, но бренд предлагает покупателям ценность.
7. Продукт является материальным или нематериальным по своей природе. Однако бренд нематериален, его можно только испытать.

Заключение

Сначала они кажутся одинаковыми, но если вы начнете искать различия, вы узнаете их истинное значение. Существенная разница между продуктом и брендом заключается в том, что продукт – это единое целое, но под одним брендом могут быть миллионы продуктов. Таким образом, бренд – это более широкий термин, чем продукт. Название продукта среди людей только из-за бренда.

Бренд – это технология или философия?

sh: 1: –format=html: not found

А без таких легендарных мировых брендов как, Coca-cola и Pepsi трудно представить себе любой супермаркет, да что там супермаркет, на полках самого обычного продуктового магазина вы обязательно найдете их продукцию.

А какая модница может пройти мимо Prado и Gucci! И таких примеров очень много.

В каждой сфере деятельности человека есть свои признанные лидеры, чья продукция или услуга становится «идеалом» и примером для подражания, а их бренды известны всему миру!

Если для вас фамилии Д.Аакера,  Ф.Котляр,  Ж.-Ж.Ламбена, Т. Гэд  ничего не говорят, а термин бренд, брендинг, ребрендинг  – что-то туманное. Тогда эта статья для вас!

Что же называется брендом?

Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах.

Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии).

Но из-за того, что бренд – иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

Получите промокод на 1000 SMS на вашу первую кампанию прямо сейчас! Cossa рекомендует.

Реклама

Бренд (англ. brand  — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар.
Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.

Д.

Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов – всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи – красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов – нужна еще и музыка и хороший дирижер.
Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.

Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств – бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название – это обещание не обмануть ожидания покупателя!

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд – это разница между бутылкой  обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

Бренд – это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

Бренд: нужен или нет?

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен.

Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения! В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии! Человек становится фанатом любимого бренда.

Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь вы покупаете не просто продукцию хорошего качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данных бренд.

  Покупая Bentley или Maserati вы покупаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем статусе.

 Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior  вы покупаете не флакон, не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность.

Филип Котлер в своей книге “Маркетинг от А до Я” написал:

Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Ведь когда достигаешь уровня внутренних конкурентов (и даже опережаешь их) пора выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.

Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не столь важно. Важно другое – бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

  От 60 до 100 (млрд.$) От 60 до 80 (млрд.$)   От 60 до 70 (млрд.$)

Есть ли разница между брендом и торговой маркой?

Очень часто возникает некая путаница между понятием «бренд» и «торговая марка». По сути эти два понятия неразделимы. Ведь сначала должен быть товар, а потом он превращается или не превращается в бренд. Торговая марка (товар) лежит в основе бренда.

Иными словами, для того чтобы появился бренд должен быть товар, а товар (если он ценный и индивидуальный) для предотвращения его кражи и узаконивания прав на него должен быть юридически защищен (зарегистрирован).

А  это возможно сделать только согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в нашем законодательстве нет официального термина «бренд»).

Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки.  И в подтверждении всего вышесказанного приведем определение понятия бренда, профессора кафедры маркетинга университета  Германии, директора Института исследования брендов и коммуникаций, Франца-Рудольфа Эша:

Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».

Пол Фелдвиг, известный специалист в области рекламы и маркетинга, дает свое определение:

Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций.

Как создать свой бренд?

Брендинг — это процесс создание бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.

Он состоит из следующих этапов:

1. Позиционирование

Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке.

  Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда.

 Позиционирование –  начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук. Какие бывают способы позиционирования, мы писали  здесь.

2. Нейминг

Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу.

Вообще брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию.

Ведь для «рождения» чего-то гениального и уникального надо быть немного творцом, поэтом, гением! Мы написали про этапы генерации нейма здесь и собрали 30 способов создания названий в этой брошюре.

3. Слоган

Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Более подробно про слоганы читайте в этой статье. В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (а это больше 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:

• 1986  г. Захвати волну (“КОКА-КОЛА”)
• 1987  г. Подобного чувства больше нет!
• 1998  г. Пей легенду
• 2003  г. Всегда “КОКА-КОЛА”

4. Логотип

Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Какие логотипы считать удачными читайте в статье  “7 основных критериев успешного логотипа”.

5. Фирменный стиль

Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

6. Брендбук

Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям.

7. Гайдбук  (guidebook)

Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты.

Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – вы должны изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие. Тогда при правильном подходе вас ждет успех!

Теперь вы знаете, что такое бренд и брендинг. С чего начать работу и что можно получить в итоге. Вы можете попробовать разработать бренд-концепцию своими силами, но для этого вам, как минимум, надо знать основы маркетинга и анализа, рекламы, дизайна и копирайтинга.

И кто знает, сколько это займет у вас времени да и получите ли вы ожидаемый результат. Но есть вариант намного проще и надежнее – обратиться к профессионалам (и поверьте, он будет не дороже вашего потерянного времени, нервов и разочарования от неудавшегося проекта).

В среднем, как утверждают маркетологи и директора креативных агентств, для «рождения» бренд-концепции необходимо около 9 месяцев, а для полной раскрутки вашего бренда –  около 3 лет.

Хотите посмотреть, как мы создавали бренд школе английского языка? Проследуйте по  ссылке.

Что значит бренд, и чем он отличается от торговой марки

Инвестиции

Почему каждую минуту сотни подростков покупают Coca-Cola, а сотни тысяч людей мечтают об iPad? Ведь эту продукцию можно заменить другой, со схожими качествами и к тому же – более дешевой. Покупка товара определенной марки, а не любого другого, отлично демонстрирует силу бренда, который «помогает» нам делать выбор.

В широком понимании бренд обеспечивает «правильный» выбор потребителя, при котором он покупает товар брендированный, игнорируя небрендированный. Если в одном магазине рядом поставить две бутылки с «колой», но на одной из них будут опознавательные знаки, а на другой – нет, будьте уверены, что покупать будут «фирменную».

Грубо говоря, стоимость бренда определяется именно количеством реализованных брендированных продуктов. 

Стэнфордский университет в 2007 году провел эксперимент, во время которого детям предлагали морковку без упаковки и в фирменной упаковке McDonald's. Естественно, что морковка от McDonald's детям казалась вкуснее.

Что такое бренд

Если брать маркетинговое определение бренда, видим, что под этим термином понимается комплекс информации о продукте, компании, услуге, символизирующий ее, то есть популярная и хорошо узнаваемая символика продукта или производителя.

Если же говорить о наших жизненных реалиях, то что мы видим – у нас очень много выбора и очень мало времени для того, чтобы его совершить. Растущий выбор приводит к тому, что существует масса предложений с одинаковыми качествами и характеристиками. Поэтому очень часто выбор того или иного продукта зависит от нашего доверия к производителю.

Тут-то и вступает в игру бренд. Выступает он в роли помощника, который помогает выбрать, сокращает наше время, которое мы тратим на этот процесс.

Бренд способен выделить из всех характеристик, которые имеет товар, самые важные для того или иного потребителя, ведь среднестатистический потребитель просто физически не может исследовать все недостатки и преимущества всех возможных товаров.

Бренд, который имеет хорошее позиционирование, не только занимает свое определенное место на рынке, но и становится более конкурентоспособным. Пока конкуренты решают, что именно, как и кому предлагать, успешный бренд уже это делает, завоевывая доверие потребителей.

Что еще бренд дает потребителям? Чувства и эмоции. Как говорится, хороший бренд продает не товар, он продает эмоции, стиль, образ жизни. Человек, покупая те или иные товары, может формировать свой собственный стиль, создавать индивидуальность, на чем так любит играть реклама. Это, например, можно сказать, о машинах, часах, одежде, косметике и парфюмах…

Однако зацикливаться только лишь на эмоциях и ассоциациях, которые дает бренд, нельзя. Бренд означает хорошую репутацию, безупречный имидж, о котором люди неизменно вспоминают, только лишь услышав или увидев символику компании или название. Бренд – это все свойства компании, среди которых и ее история, и репутация, и символика, и впечатления от нее.

Зачем нужен бренд

Создание и поддержание бренда – процесс трудный и недешевый, но способный даже спасти «жизнь» компании.

Компания, имеющая хороший бренд, имеет большие шансы на выживание в сложных условиях, например, при сокращении потребления. В кризисные периоды чаще всего удерживаются на плаву именно сильные бренды, даже если качество продукции понижается, покупать ее совсем не перестанут.

Это явление называют еще «эффектом вакцинации», а бренд превращается в своеобразный страховой полис, который поможет компании быстро вернуть свои позиции на рынке. Так же, как на становление бренда нужно много времени, на разрушение его имиджа – тоже. О бренде составляют мнение не сразу, а годами.

Так, многие компании сумели не обанкротиться при ухудшении качества благодаря своему бренду. Jaguar, например, уже давно исчез бы с рынка из-за падения качества, если бы не сильный бренд.

Компании так много внимания уделяют брендированию еще и из-за того, что бренд в разы увеличивает «стоимость» самой компании и всего, что она производит. Во-первых, товар брендированный может быть намного дороже всех своих аналогов (за счет бренда можно увеличивать разницу между себестоимостью и ценой реализации), и объем сбыта от этого никак не страдает.

Хорошей мотивацией к брендированию в последнее время еще и послужил тот факт, что этот процесс увеличивает и финансовую стоимость самой компании.

Раньше, например, при поглощении или продаже компании ее стоимость определялась, как правило, суммой ее семи-восьмикратного дохода, а сейчас этот коэффициент может быть в разы больше в случае, если компания еще и владеет узнаваемым и популярным брендом.

Бренд – это нематериальная вещь, но при этом может стоить миллионы. Для примера возьмем «Норильский никель» и Toyota. Рыночная капитализация «Норильского никеля» (учитывайте десятки тысяч рабочих, огромные фабрики, денежные потоки и влияние на мировую экономику) практически равна цене автомобильного бренда. Заметьте, не самой компании, а только лишь ее торгового знака.

Конечно, создание бренда не нужно всем без исключения компаниям.

Для работы в нижнеценовых сегментах бренд не помогает, а только лишь усложняет работу, потому как стратегия «лидерства по издержкам» (когда товар покупается благодаря его минимальной цене) никак не сочетается с дороговизной бренда, поскольку бренд создается еще и для того, чтобы можно было сделать свою продукцию дороже аналогов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Эти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке.

И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками.

Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.

Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».

Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию.

И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов.

Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.